Rasizam i reklame: Može li bojkot da naškodi Facebook-u?

Da li bi čelni ljudi Fejsbuka trebalo da budu zabrinuti jer su poznate kompanije odlučile da stopiraju reklamiranje na toj društvenoj mreži?

Bojkoti umiju da budu izuzetno efikasni – kao što to u ovom trenutku otkriva Fejsbuk.

<<<Facebook u problemu, Zakerberg izgubio više od sedam milijardi dolara<<<

Krajem 18. veka, abolicionistički pokret pozvao je Britance da ne kupuju robu koju su proizveli robovi. Funkcionisalo je. Oko 300.000 ljudi prestalo je da kupuje šećer -izvršivši tako veći pritisak za ukidanje ropstva.

Kampanja “Stop mržnji iz profita” samo je najnoviji pokret koji koristi bojkot kao političko sredstvo. Ona tvrdi da Fejsbuk ne radi dovoljno na uklanjanju rasističkog i sadržaja mržnje sa platforme.

Pokret je uspio da ubijedi niz velikih kompanija da povuku oglase sa Fejsbuka i nekih drugih društvenih mreža.

Među onima koji su to najskorije uradili su Ford, Adidas i HP. Oni su se pridružili ranijim učesnicima kao što su Koka Kola, Unilever i Starbaks.

Sajt za vijesti Aksios javio je da je Majkrosoft u maju obustavio reklamiranje na Fejsbuku i Instagramu iz zabrinutosti zbog nenavedenog “neprimerenog sadržaja” – što je razvoj događaja koji BBC može da potvrdi kao tačan.

U međuvremenu, druge onlajn platforme, uključujući Redit i Tvič, vrše dodatni pritisak preduzevši vlastite korake u borbi protiv mržnje.

Gubitak povjerenja

Može li ovaj bojkot da naškodi Fejsbuku? Kratak odgovor je da može – ogromna većina Fejsbukovih prihoda potiče od oglašavanja.

Dejvid Kaming iz Aviva Investorsa rekao je za BBC da taj gubitak povjerenja i doživljeno odsustvo moralnog kodeksa može da “uništi poslovanje”.

U petak su akcije Fejsbuka pale za osam odsto – što je načinilo generalnog direktora kompanije Marka Zakerberga, makar u teoriji, šest milijardi funti siromašnijim.

Ali da li bi ovo moglo da bude nešto veće – egzistencijalna prijetnja dugoročnoj budućnosti Fejsbuka, na primjer – mnogo je manje jasno.

Kao prvo, ovo nije prvo bojkotovanje neke društvene mreže.

Velika robna marka za velikom robnom markom su 2017. godine najavile da će prestati da se oglašavaju na Jutjubu – nakon što su njihovi oglasi stavljani uz rasističke i homofobične video snimke.

Taj konkretan bojkot danas je gotovo potpuno zaboravljen. Jutjub je dotjerao svoju politiku oglašavanja i tri godine kasnije roditeljskoj firmi Jutjuba Guglu ništa ne fali.

A ima još razloga zbog čega ovaj bojkot možda nije onoliko štetan po Fejsbuk kao što biste u prvi mah mogli da pomislite.

Kao prvo, mnoge kompanije su se obavezale na jednomjesečni bojkot u julu.

Kao drugo, i možda još važnije, veliki dio Fejsbukovih prihoda od oglašavanja potiče od hiljade i hiljade malih i srednjih preduzeća.

CNN javlja da je 100 robnih marki koje plaćaju najviše prošle godine donijelo Fejsbuku od oglašavanja 4,2 milijarde dolara – ili oko 6 odsto prihoda ove platforme od oglasa.

Do sada se ogromna većina srednjih preduzeća nije pridružila bojkotu.

Met Morison, šef strategije u reklamnoj agenciji Didžital Viski, rekao mi je da postoji ogroman broj malih preduzeća koja “ne mogu da priušte da se ne oglašavaju”.

On kaže da su za manja preduzeća – koja ne mogu da plaćaju cijene oglašavanja na televiziji – jeftiniji i usmjereniji oglasi na platformama kao što su Fejsbuk od vitalnog značaja.

“Jedini način na koji funkcioniše naše poslovanje jeste preko pristupa takvoj usko usmjerenoj publici, koja nije publika masovnih medija, tako da ćemo nastaviti da se oglašavamo”, kaže Morison.

Ko širi lažne vijesti

U nekim aspektima, Fejsbuk deluje kao dobar izbor za kompaniju kod koje želite da lobirate. Struktura Fejsbuka daje Marku Zakerbergu ogromnu količinu moći da izdejstvuje promjene. Ukoliko želi nešto, on će to i dobiti.

Morate samo da promijenite mišljenje jednog čovjeka.

Ali važi i obrnuto. Dioničari ne mogu da izvrše pritisak na Zakerberga na isti način kao u nekim drugim kompanijama. Ako on ne želi da djela, neće.

Do sada je, međutim, pokazao znake da je spreman na određene korake. U petak je Fejsbuk saopštio da će početi da taguje mrziteljske sadržaje – i očekujte još saopštenja ove nedelje.

Ove promjene, međutim, neće biti dovoljne da uklone pokret “Stop mržnji iz profita”.

A na drugim mjestima, drugi preduzimaju vlastite korake.

U ponedeljak je Redit zabranio Forum Donald u sklopu šire akcije protiv “podredita” čiji članovi su učestvovali u zlostavljanju i prijetnjama.

Ova zajednica nije zvanično povezana sa američkim predsjednikom, ali je pomogla da se naširoko dijele mimovi koji ga podržavaju, prije nego što je Redit ranije preduzeo korake da ograniči domete onih koji postuju.

Uz to, Tvič je privremeno zabranio nalog koji vodi kampanja predsjednika Trampa.

Sajt za striming videa u vlasništvu Amazona rekao je da su dva snimka sa Trampovih mitinga prikazana na njegovoj platformi prekršila kućna pravila o mrziteljskom ponašanju.

Jedan je bio iz 2015. godine, prije nego što je ovaj izabran za predsjednika, na kojem je izjavio da Meksiko šalje silovatelje u SAD. Drugi je bio s početka ovog mjeseca, na kom je predsjednik opisao fiktivnog “surovog ombrea” koji je provalio u dom jedne Amerikanke.

“Ne pravimo izuzetke kad je u pitanju politički ili dnevnopolitički sadržaj”, izjavio je Tvič u saopštenju.

Ova godina će biti burna za sve kompanije koje u vlasništvu imaju društvene mreže.

Fejsbuk u tom smislu nikako ne predstavlja izuzetak. Ali kompanije će uvijek biti rukovođene svojim bilansima.

Ako se bojkot bude produžio do jeseni – i ukoliko mu se još kompanija bude pridružilo – ovo bi mogla da bude odlučujuća godina za ovu društvenu mrežu.