Kolumne

Brend se (ne)gradi preko noći?

Jovo Rabrenović

Piše,

Jovo Rabrenović

Autor je bio generalni direktor Direktorata za razvoj nacionalnog brenda i zaštitu potrošača u Ministarstvu ekonomije u prethodnom sazivu Vlade Crne Gore

Nijesmo još ni ožalili, tek sahranjenu nacionalnu aviokompaniju, kojoj (ni)je bilo spasa, a već smo krenuli ozbiljnim i sigurnim koracima ka stavljanju „na noge“ nove aviokompanije. To Montenegro, Air Serbia, pardon Air Montenegro, previše je informacija pa se lako zbuniti nama domaćima, a kako će tek biti inostranoj javnosti koja treba da odabere upravo ovu našu novu aviokomapniju, koja još ni poletjela nije, ali već se samoproglasila brendom. Dakle, juče se rodila, a već danas smo od nje stvorili odraslu formiranu ličnost. Čini mi se da smo na „pravom putu“? Imamo kompaniju, koja još uvijek nema zaposlene, a ni oruđe za rad (avione), kao ni strategiju ni plan rada, ali brendiraćemo je na vrijednostima i kvalitetima svega onoga što je stara kompanija predstavljala, a nije nam valjala. Jer da nam je valjala, ne bi je sahranili. Ali zašto ne bi iskoristili tuđu slavu, tuđi uspjeh, pa ga predstavili kao svoj, sve pod krinkom lakše prepoznatljivosti nove aviokompanije i njene bolje pozicioniranosti u svijesti inostrane javnosti. Jer, brendovi se (ne)grade preko noći, preko tuđih leđa.

Vjerujem da će ljudi iz struke, koji se malo duže i ozbiljnije bave brendiranjem, ostati zatečeni nedosljednostima koje proizilaze iz Javnog poziva za izbor rješenja loga brenda nacionalne avio-kompanije Crne Gore. Brend se gradi, razvija, stvara, brend se ne rađa osnivanjem avio-kompanije. Brendiranje je proces koji zahtijeva vrijeme i ljudske i finansijske resurse. Vizuelni identit kompanije se prirodno može i treba izabrati u najkraćem roku po njenom osnivanju, ali kako izabrati logo brenda kompanije koji ne postoji? Da bi se uopšte razmatralo stvaranje brenda u određenom momentu u budućnosti, prvo je potrebno da kompanija ima jasan cilj i viziju, jasnu strategiju i plan djelovanja, ciljna tržišta na koja će biti usmjerena, marketing plan za pozicioniranje i komuniciranje svojih vrijednosti i vizije. Tek onda, godinama kasnije, možemo utvrditi, prateći određene indikatore uspješnosti, da li je kompanija brend, da li je potrošači doživljavaju kao prestižnu, atraktivnu, vrijednu, njene usluge kao visokokvalitetne, osoblje kao ljubazno, pa biraju da putuju baš sa njom, iako mogu da izaberu i neku drugu. U slučaju To Montenegro, to ne postoji.

Ova, kako je nazvaše, kompanija, a ne nikako preduzeće jer valjda moćnije djeluje, ima avione koji čak nemaju motore, nema zaposlenih sem kvalifikovanog prodavca karata kao izvršnog direktora sa platom koja je više od šest puta veća od prosječne u državi čije ime nosi „novi brend“. Šta je to autentično i posebno što će nova nacionalna aviokompanija da ponudi a što stara nije odslikavala? Da li su sprovedene analize i istraživanja ciljnog tržišta radi identifikovanja ključnih nedostataka u poslovanju stare nacionalne aviokompanije, odnosno stepena satisfakcije korisnika avio usluga kompanije Montenegro Airlines kako bi se došlo do određenih podataka na bazi kojih možemo da kreiramo novi i bolji marketing miks proizvoda odnosno usluge nove aviokompanije? Ili prvo biramo logo nepostojećeg brenda, za koji u godini krize, kada je egzistencija mnogih građana ugrožena, izdvajamo tričavih 20.000 eura rugajući se na taj način svima onim koji su ostali bez posla i onim koji jedva krpe kraj sa krajem. Da ne pominjem da je za osnivanje nove aviokompanije prvobitno iznešen podatak da će koštati 0 eura, a onda je taj iznos preko noći (kao što se i brend stvorio preko noći) porastao na 20 miliona. A nova aviokompanija nema ni operativne avione, već samo rukovodstvo koje nema čime da rukovodi. Je li to struka?

Ne mogu a da ne pomenem i tematski okvir konkursa. Crna Gora nije samo država mora, sunca i brda i ptica. To je stereotip viđenja Crne Gore i odavno ispričana priča i takvih je mnogo. Crna Gora je prije svega ekološka država i na tome treba da zasniva svoju konkurentsku prednost i da se diferencira u odnosu na druge brendove država. Čak je i vlada više puta apostrofirala kako će se Crna Gora brendirati ondnosno razvijati svoj nacionalni brend kao ekološka država, što jeste težak ali realan izbor brending modela. Nacionalna aviokompanija je promoter države, ne samo kao turističke destinacije, već nacionalnog brenda odnosno države u cjelosti. Nacionalna aviokompanija je ambasada države sa krilima, ona prenosi kulturu, kuhinju, trgovinu i dobru volju širom svijeta. Ona doprinosi ugledu države van njenih granica, a nama je fokus i dalje na onome što svi mogu da ponude. Nacionalna aviokompanija je dio nacionalnog identiteta i strategije razvoja i napretka države. O ovome nije mislila nova vlada kada je ugasila i posljednju iskru Montenegro Airlinesa, ali izgleda da ne misli ni sada.

Za državu koja nema adekvatnu međunarodnu prepoznatljivost i vidljivost, naziv brenda nacionalne aviokompanije treba da bude moćan alat diferencijacije a nikako stvaranja konfuzije i poistovjećivanja sa aviokompanijama susjednih država koje posluju i saobraćaju na sličnim ili istim destinacijama. Air Montenegro i Air Serbia zvuče kao dvije podružnice iste kompanije. Vjerujem da izboru naziva brenda nije prethodilo makar online istraživanje onih koji posjećuju Crnu Goru, a ni domaće javnosti, jer da jeste sasvim sam siguran da bi rezultati pokazali da ovo nije adekvatan naziv brenda i da izaziva konfuziju jer nema jasne distinkcije, čime će inostranom korisniku usluge biti svejedno da li se vozi Air Montenegrom ili Air Serbiom, jer su to vjerovatno ćerke iste kompanije. Šta više, je li moguće da smo i pored konsultacije stručnjaka zaduženih za kreativne industrije toliko nekreativni?

Mada, nije iznenađujuće s obzirom da u žiriju nemamo stručnjake iz oblasti brendiranja i marketinga, ili makar ne u dovoljnoj mjeri. Jer da je struka konsultovana, ovakvi propusti sasvim sigurno ne bi mogli biti dio zvaničnog javnog poziva, kojim se u krajnjem traži stilizacija vizuelnog identiteta nacionalne kompanije Montenegro Airlines, da bi preko noći postala brend Air Montenegro. Da nije tužno, bilo bi smiješno, jer živimo u vremenu kada nas vodi (ne)ekpertska vlada, a struka se izgleda malo konsultuje i pita, baš onda kada bi trebalo da je najviše ima i sve opet o trošku građana, u godini krize, kad nam zaduživanje jedino ekspertski ide od ruke.

Send this to a friend